Tags

, , , , ,

Permanentemente la tecnología ha sido la herramienta para impulsar los modelos de negocios, los cuales pueden ser implementados más eficientemente cuando la tecnología es capaz de disminuir los costos de transacción a los cuales se ven enfrentadas las empresas.

Las empresas, en su contante búsqueda de elementos para disminuir los costos de transacción, vieron en la década de los 90, el surgimiento de un nuevo concepto que prometía eliminar las barreras de transacción, intermediarios, eliminación de inventarios y sus costos asociados, hasta potencialmente , eliminar la necesidad de contar con infraestructura física, y realizar todas las operaciones de la empresa a través de la web.

Se inició así, el surgimiento de las empresas “punto com” que maravillaron a las empresas establecidas, por ofrecer la posibilidad de disminuir sus costos de transacción, al punto de no requerir más que computadores, internet y un buen catálogo de productos, el resto los harían los propios clientes y empresas proveedoras de servicios “punto com”.

La aparición de la internet motivó a muchas empresas a subirse rápidamente al carro tecnológico y aprovechar de esa forma la nueva ventaja competitiva. La sensación era que las que no se sumaban, pronto acabarían por sucumbir ante sus competidores más tecnológicos.

Sin embargo, no todas las empresas que incorporaron internet a sus negocios triunfaron en el mercado, principalmente porque el creer que la tecnología, por si sola, hará mas rentable una empresa, es una visión sesgada y la prueba más palpable, fue la caída de las empresas “punto com” al finales de la década del 90.

El principal motivo de la caída de las “punto com” fue que los empresarios pensaron que la tecnología, que en este caso se llamaba internet, volvían obsoletos los conceptos tales como: competitividad, estrategia, cadena de valor, productos únicos y diferenciados, eficiencia en la producción, atención personalizada, red de distribución física, etc.

Un factor importante a considerar, es que no hay que perder la perspectiva que internet, al igual que otras tecnologías, es una herramienta tecnológica y que cuando hablamos de tecnología, debemos asociarlo con el concepto “herramienta”. Ésta herramienta será el canal o medio que nos permitirá alcanzar un objetivo definido en base al tradicional concepto llamado “estrategia”.

El concepto estrategia sigue tan vigente hoy, como lo ha sido antes, lo relevante, es que podamos incorporar las nuevas tecnologías como parte de las herramientas para la implementación de la estrategia.

El presente trabajo tiene por objeto reafirmar la validez de los conceptos tradicionales que forman parte de la estrategia, la cual tiene una dimensión atemporal , y que incorpora los nuevos cambios que se producen constantemente en el entorno. Estos cambios que hoy llamamos internet, no sólo son extensivos a la tecnología en general, sino que también a los cambios económicos, sociales, políticos y culturales.

Descripción del Entorno

Modelos de Negocios

Desde que el hombre comenzó a intercambiar bienes en las antiguas culturas, hasta la actualidad, siempre han existido los siguientes factores que son parte del proceso comercial:

Existencia de una necesidad

El Producto/Servicio

Contacto con el cliente

Contacto con los Proveedores

Precio de transacción

Todas las acciones que realizan las empresas se enfocan en mejorar cada una de estas etapas del proceso comercial, y para ello definen Modelos de Negocios el cual propone un camino para lograr el éxito.

Estos Modelos de Negocios son el medio por el cual una empresa pretende generar sus beneficios, los cuales van cambiando al ser influenciados por el entorno, las tendencias de management, y las tecnologías disponibles, con el objeto final de lograr generar nuevos beneficios.

La aparición de la web como cualquier nueva tecnología, inducirá a la redefinición de los modelos de negocios establecidos.

La tecnología a dado paso al concepto de economía de la información, la cual no cambia el concepto de economía industrial, sino que se integra y forma parte de ella.

Por muy pequeña sea una empresa o el mercado en que se encuentra, siempre están en permanente búsqueda de alternativas que les permitan mejorar algún aspecto del proceso comercial de su modelo de negocio. Para ello las empresas deben definir una estrategia para construir o fortalecer alguna de sus ventajas competitivas.

Vigencia de las Ventajas Competitivas

Una ventaja competitiva es una característica que diferencia a un producto, servicio o empresa de sus competidores, por lo que para que ésta característica sea llamada ventaja, tiene que ser única, diferenciadora, valorada por el mercado y comunicada.

La existencia de las ventajas competitivas van asociadas a la estrategia competitiva, que tiene como propósito definir las acciones que se deben realizar para obtener mejores resultados en cada uno de los negocios en los que interviene una empresa.

Esto significa que se debe pensar en los productos o servicios que la empresa entrega y las características que debe tener para ser exitoso.

Estos productos o servicios son el punto de encuentro entre la oferta y la demanda, por lo que el éxito al que se hace referencia, está condicionado por la capacidad de la empresa para superar a la competencia en base a la satisfacción de las necesidades que demandan los clientes.

Basado en ésto, toda empresa requiere mejorar su posición competitiva para lograr un mejor desempeño en el sector industrial en que se encuentra inserto y satisfacer las necesidades de los clientes a través de productos o servicios que ofrece.

Para ello, la empresa debe identificar los factores que componen su cadena de valor, luego realizar un análisis del impacto de las posibles medidas para mejorar su cadena de valor, y posteriormente realizar un plan de implementación de las medidas de mayor impacto en la cadena.

Cadena de Valor

De acuerdo a Porter, la cadena de valor es un modelo de management que ayuda a analizar las actividades específicas con las cuales las empresas pueden crear valor y ventajas competitivas.

La Cadena de Valor según Porter se compone de :

1.- Actividades Primarias

Son las actividades implicadas en la creación física del producto o servicio, se compone de:

Logística de entrada: incluye la recepción, almacenamiento, control de inventario, y planificación de despacho.

Operaciones: incluye maquinaria, empaque, ensamblaje, mantención de equipos, pruebas y el resto de las actividades de valor que transforman la materia prima en producto final.

Logística de salida: comprende las actividades necesarias para conseguir que el producto final llegue a los clientes: almacenamiento, atención de pedidos, transporte, gestión de distribución.

Marketing y ventas: comprenden las actividades asociadas a conseguir que los compradores compren el producto, incluyendo: selección del canal de distribución, publicidad, promoción, ventas, asignación de precios, gestión de ventas minoristas, relacionamiento con el cliente, etc.

Servicio: son las actividades que mantienen y realzan el valor agregado del producto o servicio, incluyendo: servicio al cliente, servicios de mantención, instalación, capacitación, repuestos, actualizaciones, garantías, etc.

2.- Actividades Secundarias

Son las actividades que sustentan a las primarias y se apoyan entre sí, éstas se componen de:

Adquisiciones: consiste en la compra de materias primas, mantención, repuestos, construcciones, maquinaria, servicios, etc.

Desarrollo de tecnología: corresponde al desarrollo de tecnología para apoyar a la actividades de la cadena de valor. Por ejemplo: investigación y desarrollo, automatización de procesos, diseño, redireños, software, equipos, etc.

Administración de recursos humanos: son las actividades de reclutamiento y selección, capacitación, desarrollo , retención, remuneraciones, y cualquier política que permita obtener un mejor desempeño del personal.

Infraestructura: corresponde a las unidades funcionales de la organización, como la gerencia general, finanzas, administración, comercial, marketing, operaciones, y todas las áreas involucradas en el proceso de creación de valor.

Una vez que la empresa toma conciencia formal de su cadena de valor, está en condiciones de implementar mejoras en su cadena, y la tecnología resulta una herramienta fundamental para ejecutar dichas mejoras.

Las mejoras a alguno de los componentes de la cadena de valor le permiten a la empresa ser mas eficiente y efectiva en la entrega de los productos o servicios, lo que finalmente se traduce en menores costos para sus clientes.

Costo de Transacción

El costo de transacción es el costo incurrido para realizar una transacción comercial con el cliente. Este costo fue definido por Ronald Coase1 como :

-El costo de reunión y búsqueda de información

-Las negociaciones y establecimiento de costos

-La supervisión de los costos

Las empresas permanentemente buscan alternativas para disminuir los costos de transacción, y la tecnología ha sido un elemento fundamental. La empresas deben identificar lo drivers de cada costo de la cadena de valor, pues esto permite identificar porque los costos varían y las razones de esas variaciones.

Una de las principales causas que el costo de transacción fuese elevado, era por las asimetrías de la información que enfrentaba al consumidor al no tener herramientas que le permitieran comparar productos de diferentes oferentes en forma simultanea.

La aparición de internet permitió transparentar la información de mercado, lo que presionó los precios a la baja, por lo que las empresas tuvieron que adaptar su estructura de costos mejorando su cadena de valor, y de esa forma ser más competitivos.

Absorción Tecnológica

Los negocios que han integrado la tecnología a sus modelos de negocios, que en este caso se llama internet, les ha permitido :

-Llegar a mercados más amplios

-Disminuir los costos de inventario e infraestructura

-Mayor Flexibilidad en el abastecimiento de insumos

-Transacciones más rápidas

-Disminuir intermediarios

-Menores costos de cambio de cartera de productos

-Servicios 7×24

-Entregar mayor información de los productos

La empresas que han hecho uso de internet como complemento a sus canales tradicionales, les ha permitido obtener sinergias entre el canal tradicional e internet.

La aparición de internet dio origen al concepto de “nueva economía”, es decir la economía basada en conocimiento, la que se caracteriza por utilizar el conocimiento como elemento para generar valor y riqueza, y que ha impactado la moderna forma en que hacemos negocios.

La nueva economía2 no es la que viene, es en la que estamos ya insertos, la que se está desarrollando en todas las partes del mundo y que se caracteriza por concentrar información, ser global y estar conectada en redes sociales.

La economía basada en el conocimiento se convierte en factor clave para la producción, la productividad y la competitividad de todos los agentes involucrados en este nuevo paradigma. Esto significa que ninguno de los agentes podrá incorporarse a la nueva economía sin asimilar, previamente, el sistema tecnológico de la era de la información que lo soporta.

Esta denominada nueva economía, no es más que la economía tradicional que enfrenta la llegada de una tecnología que aporta una serie de bondades que permite la colaboración en red. La internet permite fomentar y reunir la imaginación y da soporte a la colaboración, lo finalmente se transforma en conocimiento.

El conocimiento ha sido lo que ha impulsado el desarrollo de la humanidad. Cada nueva tecnología desarrollada y adoptada por el “hommo sapiens”, no ha hecho más que acelerar la creación de conocimiento, y por tanto del desarrollo.

Así como apareció internet, no nos deberíamos sorprender de los alcances que tendrán las nuevas tecnologías que permitirán acelerar la creación de nuevo conocimiento.

Conclusión

El pensar que existe una disociación entre el mundo real y el virtual, es un error, puesto que del mundo virtual surgió del mundo real el cual tiene el sustento para la realización de los negocios.

Como toda estrategia, la estrategia triunfadora será aquella que integre internet al mundo real de los negocios, complementándola con las ventajas competitivas tradicionales. La empresa exitosa, será aquella que logre incorporarla a sus procesos de compras, desarrollo, producción y venta, es decir, en todas las etapas de la cadena de valor.

La adopción del uso de internet como parte de la vida cotidiana de las empresas, involucra un cambio en la forma de pensar, desde la internet como nueva tecnología, a la internet que se incorpora a los procesos de negocios y estrategias, esta incorporación de la nueva tecnología será la que de inicio a las nuevas ventajas competitivas.

Al igual que lo que significó a las empresas la incorporación del computadores a sus procesos de negocios, internet también se debe integrar a los procesos, transformándose con el tiempo en un elemento constitutivo de la base del negocio, y así, cada nueva tecnología que aparezca en el futuro, se incorporará sobre esta nueva base de negocios.

La internet ha permitido que los negocios evolucionen y puedan mejorar su cadena de valor, sin invalidar los conceptos de ventajas competitivas, solamente cambian las herramientas que facilitan su realización.

Internet no cambia las reglas del juego para las empresas establecidas, no invalida los conceptos de estrategia, ventaja competitiva o cadena de valor, sino que más bien los refuerza. En la medida que más empresas adopten las nuevas tecnologías, las ventajas competitivas basadas en la herramienta desaparecen.

Las verdaderas ventajas competitivas se han visto beneficiadas por la tecnología, pero la internet como tecnología no es en sí misma la que crea las ventajas, sino más bien, la incorporación de internet a los procesos tradicionales de la cadena de valor como el servicio al cliente, diseño de productos, publicidad y difusión de productos, procesos de fabricación, relacionamiento con el cliente, las que generan las verdaderas ventajas competitivas.

La combinación de internet con los procesos tradicionales hará más competitivos los procesos de relacionamiento con el cliente, identificación de necesidades, procesos de producción y servicio al cliente.

Los propulsores del concepto de “nueva economía” tiene razón en parte, al argumentar que la internet ha dado paso a una nueva economía de mercado basada en el conocimiento.

Efectivamente, el mundo no es el mismo con la aparición de la herramienta que elimino no solo las barreras geográficas, si no que permitió agrupar y desarrollar el conocimiento disperso en el mundo, y fomentar el desarrollo colaborativo del conocimiento.

Con este nuevo conocimiento disponible, las empresas deben aplicar los mismos conceptos de management que han aplicado con anterioridad, en este nuevo escenario económico.

El obtener y mantener ventajas competitivas depende de comprender y manejar la cadena de valor, y la tecnología junto a la técnica y conocimiento son factores fundamentales.

Si una empresa cree que su canal de ventas tradicional lo puede eliminar y reemplazar por completo por una venta virtual, sin duda está renunciando a la posibilidad de complementar ambos canales bajo un mismo concepto que es el canal de ventas. Lo mismo sucede con los otros componentes de la cadena de valor, en la medida que la empresa incorpore las nuevas tecnologías a su cadena, las ventajas competitivas estarán dadas por la inteligencia e ingenio que pueda crear por sobre sus competidores.

Bibliografía

Porter, Michael E., (2001), “Internet y la Estrategia”, Revista Trend Management, Volumen 3 Nº5, 84-94.

Gascó, Mila., “América Latina ante la nueva economía”, Instituto Internacional de Gobernabilidad, España

Porter, Michael E., (2008), “Ventaja Competitiva”, Ed. Patria, Mexico.

Orduña, Maria Teresa, “Las tecnologías de la información y la cadena de valor desde la óptica de las pequeñas empresas de distribución”, Revista Tu&E Nº24.