Tags

, , ,

Los Centros Comerciales y muchas otras organizaciones, enfrentan un gran desafío, producto que los clientes cada vez compran mas a través de internet, el principal motivo de visita a un centro comercial, que era la compra de bienes, se vuelve cada vez menos relevante, esto provoca que los flujos de visitantes a los centros comerciales descienda año a año.

Entendiendo que los centros comerciales han ido evolucionando en conjunto a la sociedad, hoy están en proceso de cambio muy profundo, para transformarse de Centros Comerciales a Centros de Experiencias.

Las empresas que no logren entender que las conductas de los clientes han cambiado, están destinadas a quedar en el camino, mientras otras ven una tremenda oportunidad que quieren aprovechar.

Para ello, las empresas deben estar dispuestas a invertir o sacrificar parte de sus ganancias de mediano plazo, con el objeto de aumentar el estándar de la oferta que ofrecen, estándar que es definido desde la perspectiva del cliente, no de la empresa.

Aprovechando que estoy haciendo una investigación en la materia, quiero compartir con ustedes lo que está haciendo una de las principales empresas de centros comerciales en Europa, que ha comprendido que debe enfocarse en las personas y el ocio, entendido como la gratificación personal o autorealización, el cual es la base de su nueva Estrategia Competitiva.

La empresa Unibail-Rodamco (UR) es una de las mayores empresas inmobiliarias de Europa y la tercera a nivel mundial medida en valoración de activos. Es una compañía que invierte, desarrolla y opera centros comerciales, edificios de oficinas y centros de convenciones y exhibiciones totalizando 32,1 mil millones de Euros en activos (44,5 mil millones de dólares) a Diciembre 2013.

Está presente en 12 países y su oficina central está en París. Posee 83 centros comerciales y recibe 883 millones de visitas al año.

Entendiendo que los clientes están cada vez más exigentes,  y que la tecnología ha facilitado el acceso a las compras online desde celulares, los centros comerciales enfrentan un difícil camino para poder atraer personas, ya que el proceso de compra se ha trasladado a los equipos móviles.

Los centros comerciales entienden que el cliente y lo que vive éste en los centros comerciales, es el centro de su negocio, y es por ello que se hace necesario ofrecer mucho más que productos y servicios básicos. Se requiere ofrecer cultura, las mejores marcas, emociones y entretenimiento en un mismo lugar.

La empresa Unibail-Rodamco (UR), ha entendido que los clientes se han vuelto más sofisticados, y por tanto, se hace necesario mejorar la experiencia de los visitantes en los centros comerciales y que el proceso de compra no sea una actividad aburrida, y para ello ha creado una estrategia denominada “4 Star”.

La estrategia “4 Star” está inspirada en la industria hotelera, y es la primera iniciativa de servicio integrado para el mercado masivo del retail.
Lo que buscan es crear espacios multisensoriales con luz, aromas, y sonidos que estimulen los sentidos de los clientes.

La estrategia “4 Star” está basada en un conjunto de 571 criterios que en su conjunto definen el nivel de compromiso para el cumplimiento de un estándar de calidad de servicio para cada etapa de contacto con cliente (“journey”). El cumplimiento de estos criterios es regularmente revisado y validado por una organización externa de reconocido prestigio a nivel mundial en materias de certificación (Société Générale de Surveillance – SGS).

Con el objeto de cumplir estos objetivos, la empresa ha definido ambiciosas metas para cada para mejorar la calidad de cada momento de la experiencia del cliente y los ha denominado “customer journey”. Esto consiste en acompañar y comunicarse con los clientes en cada etapa de la visita a través de varios servicios.

Este servicio comienza con la planificación de la visita a un centro, para el cual varias herramientas online y señalética bien diseñada garantizan a los clientes una visita (“journey”) segura y relajada. Los centros para obtener la categoría de “4 Star” requieren poner especial atención a los detalles todo el tiempo.

Uno de los factores claves de éxito son las tiendas que deben cumplir con este estándar de servicio. Para ello se les entrena en este nuevo estándar de servicio.

La certificación de “4 Star” garantizan la calidad en aspectos como:

  • El acompañamiento y la comunicación a lo largo del recorrido en el centro comercial
  • Los servicios imprescindibles (vestuario, apps para móviles, WIFI gratuito e ilimitado, redes sociales)
  • Servicios Premium (personal shopper, lustrabotas)

Esta estrategia contempla que al menos 40 servicios premium deben ser introducidos en los malls para que el centro comercial pueda ser clasificado como un mall “4 star”.

Con esta nueva estrategia, las tiendas también tienen que adherirse a ciertos principios establecidos por la cadena, incluyendo los nuevos criterios para las unidades de selección de personal que efectúan las empresas que operan en los centros comerciales, así como la capacitación de los empleados de las empresas subcontratadas.

El Plan de Implementación de la estrategia “4 Star” es gradual y se inicia con la categorización de los centros comerciales de la cadena.

Para la empresa, los lugares excepcionales se materializan a través de los siguientes atributos:

  • Destino de ocio
  • Ambientes multi-sensoriales
  • Arquitectura Única
  • Eventos Espectaculares
  • Retailers diferenciadores
  • Servicios Excepcionales
  • Herramientas Digitales Innovadoras

 Sin duda, los centros comerciales en Latinoamerica enfrentan los mismos desafíos, por lo que quienes no vean que los consumidores han cambiado perecerán, y se transformarán en los denominados “Dead Malls“, malls que mueren y quedan solamente los edificios como un claro signo de no haber comprendido al cliente o de no haber reaccionado a tiempo.