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intuPara nadie es un misterio que el comercio electrónico ha experimentado crecimientos importantes y está cambiando los modelos de negocios de la mayoría de las empresas.

Para el 2018 se espera que el número de compradores online supere los 1.600 millones de personas a nivel mundial y en Latinoamérica se espera que el crecimiento sea de un 64% alcanzando los 127 millones de compradores. (America Retail)

Según el último eCommerday Santiago organizado por la CCS, el comercio electrónico en Chile creció un 20% durante el 2014, y proyecta un crecimiento de un 30% para el 2015. (CGCE)

De acuerdo con el Cisco en su último informe “Visual Networking Index Global Forecast and Service Adoption for 2013 to 2018” para Chile, se proyecta que en el 2018 hayan 12 millones de usuarios de Internet. (Cisco)

Producto de estos cambios, en el último tiempo muchas empresas de centros comerciales han estado trabajando para responder a la creciente popularidad de las compras on-line las que han hecho disminuir el flujo de visitantes en los malls y han instalado la discusión sobre la muerte de los centros comerciales.

Caso de Intu

Dado los cambios en el comercio, la empresa británica de centros comerciales CCS decidió en enero del 2013 hacer un cambio profundo en su modelo de negocios, y en vez de luchar contra el comercio electrónico lo incorporó como parte central de su negocio.

Para ello, junto con cambiar su marca e imagen, lanzó un portal de compras on-line e instalo WiFi gratuito en todos sus centros comerciales. Con esto, la empresa integró la experiencia de compra online con la experiencia de compra física de sus centros comerciales, unificado por una marca única y viva (CSC Announces).

Su nueva marca se denominó Intu, con una nueva identidad, con colores naranja y negro, incorporando un nuevo logotipo que es un pájaro y que representa el ” símbolo de la alegría”, esto le permitió proyectar una imagen más joven, moderna y con un vínculo con la naturaleza.

De centro comercial a plataforma comercial

Junto con el cambio de marca, la compañía implementó una plataforma de comercio electrónico que les permite vender los productos que ofrecen sus operadores en sus centros comerciales. Este cambio se enmarca dentro de las estrategias digitales que ha definido la compañía.

Durante el 2014, las visitas a su sitio se incrementaron un 40% respecto al año anterior alcanzado los 3 millones de visitas con una base activa de clientes de casi 2 millones de personas. Más de 1,5 millones de personas se han inscrito directamente en el sitio y el 60% de ellas desean que se les envíen promociones de marketing. (Internet Retailing)

Intu optó por invertir directamente en los activos para WiFi y no a través de servicios outsourcing. Esto le permite asegurar un estándar de experiencia bajo sus parámetros y además les permite mantener el control de las actividades de marketing.

En septiembre del 2014, introdujeron nuevas mejoras a su sitio, y actualmente es totalmente compatible con los dispositivos móviles.

A través de su programa de afiliados de operadores, los principales retailes se han incorporado a la plataforma transaccional (e-commerce) donde pueden vender sus productos 24 horas al día.

Inicialmente la compañía invirtió 8 millones de libras (11 mill. De USD) en el desarrollo de su sitio transaccional. (Retail Week). El objetivo de la empresa es conectar a los compradores modernos con las tiendas físicas.

El canal de ventas “intu Store” actualmente mantiene 357 ofertas y está focalizado en la venta de productos on-line de los productos que ofrecen las tiendas en los centros comerciales. Hoy se encuentra en la etapa de subir mucho otros operadores y sus productos a “intu Store”. Su próximo paso es ampliar la plataforma para incorporar toda la gama de productos de sus operadores, incluso, aquellos que no se encuentran en sus centros comerciales.

Las nuevas estrategias

Dado este contexto, hoy las empresas de centros comerciales están siguiendo dos estrategias para jugar un rol más rentables en el mundo de las compras en línea. La primera de ellas es ofrecer una plataforma de compras online, como el caso de Intu y de Smart Centres de Canadá. La segunda es proveer de una experiencia mixta a los visitantes (experiencia on-line y física) (Shoppertunity). El Click-and-Collect es un buen ejemplo de una experiencia hibrida entre experiencia on-line y física.

by Georgy Llorens

Publicado en América Economía

http://www.americaeconomia.com/analisis-opinion/el-caso-de-intu-el-primer-centro-comercial-que-posee-su-propio-e-commerce

(1) Intu Properties plc, originalmente Capital Shopping Centres Group, es una compañía Británica de real estate (REIT) focalizada en la operación y desarrollo de centros comerciales. Al cierre del 2014 la compañía contaba con 17 centros comerciales, tuvo 400 millones de visitas en el 2014 y contaba con más de 2 millones de email activos de clientes.